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A sustentabilidade como motor de inovação

Muitas empresas estão convencidas de que, quanto mais correctas se tornarem ambientalmente, mais afectada será a sua competitividade, pelo aumento provocado nos custos, sem contrapartidas financeiras imediatas.

Os gestores apresentam uma panóplia de motivos para evitarem o desenvolvimento de operações mais sustentáveis. Desde logo, apontam o receio que tornar as operações sustentáveis e criar produtos “verdes”, colocarias as suas empresas em desvantagem, relativamente a concorrentes localizados essencialmente, em países em desenvolvimento, que não estão sujeitos a tantos condicionalismos em torno da responsabilidade social. Outro motivo apontado é que os fornecedores não garantem inputs “verdes”, nem transparência nos seus processos de fabrico. Outro, ainda, é que a produção sustentável exigiria novos equipamentos e processos. Por último, o cliente não estaria disposto a pagar por produtos ecologicamente correctos. Assim, a maioria dos gestores, trata a necessidade de tornar o negócio sustentável como responsabilidade social empresarial, desvinculada de objectivos comerciais.

Assim, não é surpresa que a luta para salvar o planeta pareça uma batalha campal entre governos e empresas, entre empresas e associações defensoras da sustentabilidade e, às vezes, entre estas associações e governos. Uma das soluções sugerida por especialistas em políticas públicas e activistas ambientais, passa por aumentar e endurecer a regulamentação, sob a tese de que as medidas voluntárias dificilmente serão suficientes. Outro grupo sugere que se deve despertar na população esta necessidade, para que esta obrigue as empresas a serem sustentáveis. Embora sejam necessárias alterações a nível da regulamentação legal e da educação / sensibilização da população, o risco de que não consigam resolver o problema de forma rápida e cabal, é muito elevado.

Os executivos agem como se tivessem de escolher entre os benefícios essencialmente sociais de criar produtos ou processos sustentáveis e o custo financeiro que essa decisão acarreta. Mas isso não é totalmente verdade. Um estudo conduzido em empresas de grande dimensão, sobre o impacto das iniciativas de sustentabilidade, demonstrou que a sustentabilidade é uma fonte de inovações organizacionais e tecnológicas capazes de gerar tanto receita, como lucro. Os custos de uma empresa ambientalmente correcta são menores, porque estas utilizam os recursos de forma mais eficiente (p.e. menos recursos, menos resíduos, reaproveitamento dos resíduos, etc.). A eficiência na utilização dos recursos e a optimização dos processos, pode conduzir a receitas adicionais, geradas por produtos melhores, ou pela criação de novos produtos, ou mesmo negócios. As empresas inteligentes já tratam a questão da sustentabilidade, como a nova fronteira da inovação. A procura da sustentabilidade começa a transformar o cenário competitivo, o que obrigará a empresa a encarar de outra maneira produtos, tecnologias, processos e modelos de negócios. A chave do progresso, sobretudo em tempos de crise ou em tempos em que a concorrência é cada vez mais global, é a inovação. Ao tratarem a sustentabilidade como uma meta, as empresas pioneiras vão adquirir competências que as empresas concorrentes terão dificuldade para equiparar. Essa vantagem competitiva será de grande valia, pois a sustentabilidade sempre fará parte do desenvolvimento.

O caminho da sustentabilidade não se afigura fácil, o que não significa que enquanto gestor, este não deve fazer parte, o mais rápido possível, da sua lista de preocupações e metas organizacionais. Para iniciar este processo, pode seguir cinco regras simples:

1) Não comece pelo presente. O melhor é começar no futuro. Quando chegar a um consenso sobre a forma que o futuro assumirá, a direcção da empresa pode trazer esse futuro para o presente.

2) Aprenda, antes de investir. Comece devagar, aprenda depressa e escale rapidamente.

3) Reajuste o plano, sem esquecer onde quer chegar. O percurso não vai ser linear, mas os ajustes não o devem afastar da meta que pretende alcançar.

4) Estabeleça parcerias. Mais importante do que fazer o caminho sozinho, é fazê-lo rápido. Aproveite o know-how dos parceiros e inove de forma mais rápida.

5) Se tiver presença mundial, use-a para experimentar. Aproveite a presença em mercados menos regulamentados para experimentar e depois transfira a inovação para os mercados mais desenvolvidos.